2025年暑期，旅游市场再度迎来爆发式增长。暑期旅游服务预订量同比大幅增长，部分区域文旅预订量同比上涨近38%，高星酒店预订增速达40%。同时游客的消费能力显著提升，人均消费增长明显，租车自驾、邮轮游及含权益酒店套餐等高品质产品需求激增。
而这一次暑期旅游的高峰潮主角不再是北上广深等传统一线城市，而是遍布全国的二三线乃至三四线城市。这一转变清晰地表明：暑假游已从季节性消费逐步演变为驱动旅游经济发展的核心引擎。
从消费周期看，长达两个月的暑假为家庭出游，亲子家庭主导占比高达60%。学生群体和年轻旅行者提供了充足的时间窗口。相较于春节等传统节日以返乡为主，暑假的核心主题是“出行”与“体验”，草原、沙漠、海滨等自然类目的地受青睐。这直接拉动交通、住宿、餐饮、景区和文创消费，形成完整的消费链条。携程数据显示，今年暑期国内旅游订单同比增长超六成，其中三四线城市目的地增速远超一线，成为增长主力。
和以往的暑期旅游不同，今年旅游需求结构正在深刻变化，景区创新成为吸引游客的“长线流量”。游客不再满足于“打卡式”观光，而是追求文化沉浸、实地体验和情绪价值，这也是二三四线城市成为今年暑期旅游的主力军。从8月6日携程集团揭榜重量级奖项——“2025旅游创新贡献奖”可见一斑。
哈尔滨冰雪大世界梦幻冰雪馆、张家界七十二奇楼以及拉斯维加斯Sphere等20个颇具创新影响力的现象级项目获奖，其中国内10个和国外10个。获奖名单一经揭晓迅速引发关注，也给暑假准备亲子出游的家庭提供了借鉴和参考。
“冷门城市”旅游热为何火了？今年暑假以来，二三线城市乃至三四线城市成为旅游的主要目的地。很多相对冷门的三四线城市旅游热度持续攀升，比如哈尔滨、张家界、泉州、柳州、江门、潮州、台州等多城旅游十分红火。这些并不算知名的城市，为何近年来旅游热度持续攀升银泰证券，成为年轻人向往的旅游目的地？
多年导游从业的王静认为哈尔滨、张家界、洛阳、景德镇、伊犁等中小城市都具有独特的历史底蕴，同时还具有不一样的民族风情和自然景观，才让这些城市脱颖而出。同时很多地方政府也积极布局，文旅局也从“等客来”转变为“揽客来”，通过举办音乐节、非遗展演、夜游项目等方式提升吸引力，形成“小城大流量”的新经济现象。而北上广深等一线城市的旅游成本相比这些城市偏高，也造成了二三四线城市旅游的火爆。
BT财经梳理发现，许多二三线城市在文化和旅游资源开发方面加大投入，加大创新推出具有地方特色的文化活动和旅游项目。例如，哈尔滨冰雪大世界同比增长显著，张家界的非遗文化旅游热、济南融创文旅城等均吸引了大量游客。
值得一提的是，在今年5月，携程Envision 2025全球合作伙伴大会上，携程宣布启动规模达10亿元人民币的旅游创新基金，基金下特别设立旅游创新贡献奖，其中哈尔滨冰雪大世界、张家界等景区最终获奖，印证了这些景区已经不仅推动了旅游业，还带动了当地的经济生态。
获奖项目中哈尔滨是二线城市，而张家界则是五线城市。哈尔滨冰雪大世界则通过暖心的服务以及独特的东北文化带火了冰城哈尔滨，尤其“南方小土豆”的爱称更是成为了“宠客”狂魔，极大地促进了当地经济的发展，也提升了哈尔滨的城市形象。五线城市张家界七十二奇楼通过“拆旧还旧、修古复古”的建筑手法与360°沉浸式演艺，证明了非遗可以通过空间叙事结合真人演员与全息投影技术，为游客打造出多维感官体验。
通过20个获奖项目的对比，非遗物质文化遗产在获奖中接近一半银泰证券，说明消费者对非遗物质文化遗产的重视度在逐渐提升，和以往偏自然景观的旅游已有本质不同。
暑假游正成为旅游经济的重中之重2025年暑假，旅游业再次迎来了一年中的黄金时期。暑假旅游不仅对游客来说是放松和探索的好机会，对于整个旅游经济而言，它也逐渐成为了推动市场增长的关键因素。
暑假旅游市场的扩大反映了国内消费能力的增强以及人们对生活质量追求的提升。在过去的几年里，无论是二三线城市还是三四线城市的旅游资源开发都取得了显著成就，济南、张家界等地暑期景区门票订单量的同比增长便是明证。这不仅意味着更多人愿意走出家门去旅行，同时也显示出这些城市通过创新的特色文化活动和地方节庆吸引了大量游客，为当地经济注入了活力。
暑假旅游的繁荣离不开“反向旅游”趋势的兴起。越来越多的游客选择避开传统热门旅游城市的拥挤与商业化，转而探寻那些相对不那么知名但同样充满魅力的小众目的地。这一变化促使三四线城市及其周边地区旅游业的发展，促进了区域间的平衡发展，减少了旅游热点地区的环境压力，同时为更多地方带来了经济发展机遇。
暑假旅游已经成为推动旅游经济发展的关键力量。通过挖掘和推广各地独特的文化和自然资源，不仅可以促进旅游业本身的健康发展，还能为全国范围内带来更为均衡和可持续的经济增长点。
这一旅游趋势的悄然改变，和作为行业领军者携程有一定关系。2025年携程通过10亿元创新基金及奖项机制（如旅游创新贡献奖）强化市场吸引力，不少景点更有创新的驱动力，而创新在旅游市场千篇一律的传统模式下，更吸引年轻的消费者，也直接促进了今夏旅游高峰期的迅猛发展。2024年，全球旅游业创下历史性纪录，产值突破11.1万亿美元，相当于全球GDP的10%，养活了3.57亿从业者，以2025年暑假游目前的峰潮来看，今年的旅游产业占比或会进一步提升。
旅游经济到底是不是流量催热的？一些观点认为，当下出现的一些网红城市是被流量催热的无法持久，事实果真如此吗？
越来越多的旅游平台和景区正在发起一场看得见摸得着的变革。在众多景点大同小异的大环境下，变革直接从创新开始，将游客的旅行从消费场景进化为创作场景，目的地则从资源的提供者转变为体验的共创者，大大提升游客的真实参与度，而逐渐远离传统的打卡式的走马观花，这种全新的创新旅游方式更能触及游客内心，也获得了如潮好评。
创新的背后真正催热旅游经济的是国家相关政策。我国作为全球知名的旅游大国，2024年旅游行业总收入达5.75万亿元，占我国GDP134.91万亿元的4.3%。但和全球主要发达国家相比，我国旅游业的占比明显偏低，还有足够的提升空间。为此2023年开始，我国对外签证政策逐步放宽。截至目前，我国已经对157个国家实施签证便利化政策，38国享受单方面免签，54国可申请144/240小时过境免签。
目前，我国已经成为全球旅游第一梯队，成为全球旅游业发展的引擎，2023年全国旅游及相关产业增加值为54832亿元,占国内生产总值(GDP)的比重为4.24%,比上年提高0.57个百分点，2024年旅游产业占GDP比重再度提升。全年入境游客激增96%，上海外滩的拥挤指数一度超过春运。未来我国市场增量将达万亿级。但现阶段旅游行业竞争激烈，除了美团旅行、阿里系的飞猪和同程旅行之外，还有京东、抖音等巨头入局，甚至近期还有商旅纵横推出的民航12306，这些都对传统OTA平台的格局带来挑战，在带来激烈竞争的同时，也必然促进中国旅游业的发展。
现阶段，携程之所以目前稳居旅游市场第一，其彰显人性化的场景化家庭产品功不可没，“暑期家庭机票”活动结合“普惠领券+任务抽奖”，提供机场贵宾厅、多人立减券等精准权益，强化亲子游/敬老游话题传播。推出“老友会”品牌，合作400条专属路线，激活50+高净值客群消费力，释放银发经济。非遗体验+古镇游等创新模式，发力点侧重乡村旅游，既助力乡村振兴，又让游客体验到不一样的农庄体验。通过“补贴杠杆+奖项赋能+圈层营销”三维驱动，持续将区域资源转化为全民旅游消费热点。而这一模式已经告别此前的流量经济，形成可持续发展的长期发展模式。
2025年，中国旅游业延续2024年的向好趋势，旅游市场规模稳定且增长迅猛，各地景区开拓创新以新的姿态迎接这波旅游热，花费更多心思打造优质创新项目，尽量满足游客需求，以此进入下沉市场，进入良性竞争阶段。而携程真金白银的补贴景区，既可以稳定自己的基本盘，还可以推动旅游经济，成为这波旅游大潮中的赢家之一。
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作 者 | 梦萧 银泰证券
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